Viestinnän asiantuntija Sohvi Hellsten kirjoitti pyynnöstä Videolle-markkinointitoimiston blogiin siitä, kuinka seksuaali- ja sukupuolivähemmistöt voisi huomioida paremmin videomainonnassa. Kirjoitus on julkaistu ensimmäisen kerran 17.6.2020 yrityksen blogissa.

Seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen esittäminen mainonnassa herättää keskustelua etenkin näin kesäkuussa, joka on perinteisesti globaali Pride-kuukausi. Viime vuosina Suomessakin seksuaalivähemmistöjen – ja enenevissä määrin myös sukupuolivähemmistöjen – positiivinen näkyvyys on lisääntynyt ja yhä useampi yritys on kertonut tukevansa sateenkaarioikeuksia. Audiovisuaalinen mainonta joutuu turvautumaan erilaisiin kerronnallisiin konventioihin, jotta haluttu viesti välittyisi kuluttajalle ja johtaisi toivottuun lopputulokseen. Joskus se tarkoittaa seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen kohdalla valitettavasti kuluneiden kliseiden toistamista, jotka eivät edistä sateenkaari-ihmisten yhdenvertaisuutta Suomessa, saati luo sellaista kuvaa, johon sateenkaareva kuluttaja samaistuisi. Jos harkitset seksuaali- tai sukupuolivähemmistöjen kuvaamista mainonnassa, tässä muutama huomioitava kohta kampanjoiden toteuttamiseksi vastuullisella tavalla.

1. Mieti, miksi tuot esiin sateenkaariaiheita mainonnassa

Miksi haluat sisällyttää sateenkaariaiheita mainossisältöihisi? Mitä haluat sen kertovan tuotteestasi, brändistäsi ja yrityksestäsi, ja kenelle? Ydinviestien kiteyttäminen kannattaa tämänkin aiheen äärellä. Olet myös valmiimpi vastaamaan mahdolliseen asiakaspalautteeseen, jota mainossisältö saattaa herättää.

Sateenkaari-ihmiset ja heidän yhdenvertaisuuteensa vakavasti ottavat ihmiset ovat usein tarkkoja markkinointiviestien tulkitsijoita. Myös tiettyä kyynisyyttä markkinoinnin niin sanottuun pinkkipesuun esiintyy.

Pinkkipestyllä sisällöllä tarkoitetaan sisältöä, jossa sateenkaariteemojen käyttö on näennäisvastuullista savuverhoa liiketoiminnan kasvattamiseen ilman, että seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen inklusiivisuus muuten näkyisi yrityksen toiminnassa, kuten rekrytointiprosesseissa, työhyvinvoinnissa tai esimerkiksi tuotevalikoimissa. Jos firmasi voi kirkkain silmin väittää, että sateenkaari-ihmisiä arvostetaan paitsi asiakkaina, myös työntekijöinä, ja teot puhuvat sen puolesta, ovat yhdenvertaisuuden puolesta puhuvat mainosviestitkin uskottavampia.

Pride-kuukauden aikana mielenkiinto sateenkaareviin aiheisiin usein lisääntyy, eikä se väärin ole. Jos kuitenkin vaikutin mainossisällön luomiseen on “kun kaikki muutkin tekee”, saattaa lopputulos lässähtää. Entä jos vastuullinen yritys muistaisikin kansainvälistä homo-, bi- ja transfobian vastaista päivää 17. toukokuuta, tai kansainvälistä transihmisten muistopäivää 20.marraskuuta?

2. Murra stereotyyppejä ja ymmärrä sisäinen moninaisuus

Millaisia yleistäviä väitteitä kulttuurissasi esiintyy seksuaali- ja sukupuolivähemmistöistä, entä eri sukupuolista ylipäätään, ja millaiset visuaaliset viestit tukevat näitä käsityksiä?

Esimerkiksi länsimaisessa kulttuurissa miesten feminiinisyys on yhdistetty homoseksuaalisuuteen tavalla, joka on ajanut ahtaaseen muottiin kaikki miehet seksuaalisesta suuntautumisesta riippumatta.

Ikiaikaisten stereotyyppien pönkittäminen videomainoksissa ei ole suositeltavaa, ja humoristisestikin käsiteltyinä ne saattavat päätyä vahvistamaan luutuneita käsityksiä. Yhdenvertaisuutta yhä enemmän korostavassa yhteiskunnassa tulet vain vieraannuttaneeksi osan kohderyhmästäsi.

Sateenkaarimyönteiseenkin sisältöön on vakiintunut tiettyjä kliseitä, jotka kannattaa huomioida:

• Seksuaali- tai sukupuolivähemmistöön kuuluminen ei tarkoita automaattista viehtymystä sateenkaarilippuun tai muihin yleistyneisiin Pride-lippuihin. Mainonnassa Priden huomioiminen on tarkoittanut pahimmillaan sitä, että tavallisen tuotteen yhteyteen lätkäistään sateenkaari – vailla sanaakaan tai elettäkään oikeiden sateenkaari-ihmisten elämästä. Väri-iloittelu tai muu symbolien käyttö ei vielä itsessään tee sisällöstäsi sateenkaarihenkistä – ja sateenkaari-ihmisiä kunnioittavasti käsittelevää markkinointikuvastoa voi todellakin tehdä myös ilman niitä. Vaikka mustavalkoisena.
• Seksuaalivähemmistöön kuuluminen yhdistyy mainonnan visuaalisissa kliseissä edelleen tietynlaiseen karnevalismin kaipuuseen tai hillittömyyteen, joskus jopa tarpeettoman seksiviritteiseen sisältöön. Seksuaalinen suuntautuminen on kuitenkin myös sosiaalinen identiteetti, ja on mahdollista olla esimerkiksi homoromanttinen aseksuaali. Jos mainoskuvastossasi heterot eivät biletä yökerhossa, ei muidenkaan tarvitse.
• Sukupuolivähemmistöjen representaatiot tuntuvat olevan videomainonnassa joko edelleen niin arka aihe, ettei representaatioita juuri ole – tai sitten sukupuolivähemmistön edustajan identiteetti herkästi problematisoidaan. Mainospätkä saattaa keskittyä vaikka sen jännittämiseen, hyväksyvätkö transihmisen kohtaamat cissukupuoliset hänet. Sukupuolivähemmistöön kuuluva saa olla myös tavis tai sankari, ei vain kuriositeetti tai enemmistön tiedostavuustesti.
• Jos mainossisällössä esiintyy seksuaali- tai sukupuolivähemmistöön kuuluva henkilö, on hän usein vain toista näistä vähemmistöistä – ja usein tämä osa hänen identiteettiään on AINOA piirre, jolla hän poikkeaa valtavirrasta tai menestyneen länsimaisen ihmisen ihanteista. Esimerkiksi homoyhteisön sisältä on kritisoitu sitä, kuinka homomiehille suunnatuissa mainoksissa esiintyy usein vain treenattuja, lihaksikkaita, valkoihoisia ja keskiluokkaisia miehiä. Tosiasiassa sateenkaari-ihmisiä on eri ikäisiä, heitä on joka ammatissa ja yhteiskuntaluokassa, vammaisia ja vammattomia, ja heidän kulttuuritaustansa ovat moninaiset. Tämä moninaisuus saa näkyä, esimerkiksi niin, että käytät sisällössäsi aitoja ihmisiä arkisissa tilanteissa!
• Aihetta kuvataan usein niin, että ihmiset esiintyvät selin kameraan tai muuten tunnistamattomana. Tämä vahvistaa ajatusta seksuaali- ja sukupuolivähemmistöön kuulumisesta mystisenä tai häpeällisenä asiana. Ilmiö on tavallisempi still-kuvissa, esimerkiksi verkkouutisten yhteydessä, mutta sen perintö on hyvä huomioida myös videomainonnassa.

Kannattaa myös muistaa, että toiset tavat olla seksuaali- tai sukupuolivähemmistöä saavat enemmän näkyvyyttä kuin toiset. Esimerkiksi bi- ja panseksuaalisuus jää usein mediakuvastossa näkymättömäksi. Toinen 2020-luvun Suomessa edelleen kovin näkymätön ryhmä ovat transvestiitit, vaikka heitä arvioidaan olevan jopa kymmeniä tuhansia. Mitä jos kuvaisitkin niitä sateenkaariyhteisön osia, jotka eivät tule ensimmäisenä mieleen?

3. Juhlista myös arkipäiväistä ja tavallista

Perinteisesti on ajateltu, että esimerkiksi henkilön homo- tai biseksuaalisuus tekee hänestä lähtökohtaisesti jännittävän yksilön, ellei suorastaan paheellisen. Taustalla saattaa olla se, että julkisuudessa avoimesti seksuaalivähemmistöihin kuuluvia ihmisiä näkyi viihde- ja muotialan tapaisissa ympyröissä ennen kuin toimistoissa, kouluissa, lääkärissä tai armeijassa oli mahdollista olla turvallisesti ulkona kaapista (aina ei ole vieläkään). Tällaisen ajan perintönä moni seksuaalivähemmistön edustaja kaipaa edelleen mediasisältöjä, joissa hänen kaltaisiaan esitetään muutenkin kuin seksuaalisuuden kautta tai viihteellisinä väripilkkuna heteroiden harmaassa massassa. Vastaavasti sukupuolivähemmistöön kuuluvat on esitelty perinteisesti joko kärsivinä tai sitten heidän koko sukupuoli-identiteettinsä on kyseenalaistettu. Edelleen on harvinaista törmätä sellaiseen mainossisältöön, jossa sukupuolivähemmistön edustajassa on muitakin ulottuvuuksia kuin hänen sukupuolikokemuksensa tai muiden ihmisten suhtautuminen siihen.

Jos videomainoksessasi siis käydään kaupassa, lomaillaan, miekkaillaan, pestään pyykkiä tai valitaan sähkösopimusta, on sateenkaari-ihmisten esiintyminen mainoksessa ihan hyvä tapa arkipäiväistää heitä. Voisiko se kodin ruokahuoltoa hoitava perhe ollakin sellainen, jossa on kaksi naista? Voisiko miehille suunnatun hygieniasarjan mainoksessa käyttää voice-overina transsukupuolista miesnäyttelijää? Voisiko transvestiitti saapua hotellimainoksessa majoittumaan villapaidassa ja farkuissa ja istua hetken päästä hotellin baarissa meikattuna mekossa? Kun ihmisryhmä tulee edelleen liian usein määritellyksi vähemmistöasemansa kautta, voi arkipäiväinen tuntua virkistävältä.

4. Älä vihjaile. Harmistutat kaikki.

Halki historian seksuaali- ja sukupuolivähemmistöt ovat joutuneet valikoimaan tarkasti, missä yhteyksissä olla avoimia identiteetistään. Vuonna 2020 Suomessa on voimassa laaja syrjinnän vastainen lainsäädäntö, mutta esimerkiksi toukokuussa 2020 kolmannes Euroopan perusoikeusviraston kyselytutkimuksiin vastanneista suomalaisista sateenkaari-ihmisistä kertoi kohdanneensa häirintää viimeisen 12 kuukauden aikana.

Jos tarkoituksesi on kuvata videosisällöissäsi a) seksuaali- tai sukupuolivähemmistöjen edustajia b) yhdenvertaisuutta ja yhteiskunnan monimuotoisuutta kestävällä tavalla, älä ainakaan turvaudu kiertelyyn! Gay vague tai queer vague -mainonta tarkoittaa sisältöä, jossa sateenkaariteemat on kätketty piilomerkitysten tai monitulkinnallisuuksien taakse.

Esimerkiksi tämä Volkswagenin mainos vuodelta 1997 tunnetaan “legendaarisen epämääräisenä”: seksuaalivähemmistöön kuuluvat miehet ja heidän ystävänsä saattoivat nähdä mainoksessa autoilevan pariskunnan, nuivemmin suhtautuvat tulkitsivat kaksikon esimerkiksi kämppiksiksi.

Kun seksuaalisen suuntautumisen ja sukupuolen moninaisuuden avoimet kuvaukset ovat lisääntyneet eri medioissa, näyttäytyy tällainen kaartelu lähinnä pelkuruutena. Sitä paitsi, jos yrityksesi arvoihin kuuluu eri ihmisryhmien yhdenvertainen kohtelu, sitä ei ole mitään syytä peittää!

5. Päivitä osaamistasi ja kysy neuvoa

Seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen näkyvyydessä, oikeuksissa ja esimerkiksi aiheeseen liitetyssä terminologiassa on tapahtunut paljon muutosta 2000-luvun aikana. Vaikka olisit avarakatseinen tai tinkimätön ihmisoikeuspuolustaja, on hyödyllistä opetella myös uutta. Tässä joitain lähtökohtia sateenkaari-inklusiiviseen mainontaan:

• Setan viestinnän asiantuntijan kirjoitus sateenkaarevasta mainonnasta Markkinointi & mainonta -lehdessä
• Setan sateenkaaritieto
• Setan sateenkaarisanasto (päivitetään vuosittain)
• Eettisesti kestävä kuvankäyttö, blogikirjoitus Lehtikuvan sivuilla
• Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt
• LGBT Marketing and Advertising: Best Practices