Sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöt eivät loista läsnäolollaan mainonnassa, vaikka brändit laittavatkin sateenkaarilipun liehumaan priden kunniaksi. Sateenkaarevien arvojen näkymistä tarvitaan ympäri vuoden. Kirjoitus on julkaistu Markkinointi&Mainonta-verkkosivuilla.
2018 on ollut ennätysmäinen pride-vuosi: yli 20 pride-tapahtumaa ja suurin niistä, Helsinki Pride, kokosi marssille ja puistojuhlaan jo 100 000 ihmistä ihmisoikeuksien, yhdenvertaisuuden ja sateenkaari-ihmisten näkyvyyden puolesta.
Sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöihin kuuluvat ihmiset näkyvät journalismissa vuosi vuodelta yhä enemmän ja sensaationhakuinen käsittely sukupuolivähemmistöjen osalta on vähentynyt havaintoni mukaan viimeisen viiden vuoden aikana merkittävästi. Sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöt eivät esiinny enää pelkästään kokemuspuhujina identiteetteihinsä liittyvissä asioissa vaan myös asiantuntijoina, vaikuttajina ja taviksina.
Sateenkaariteemojen vahvistuminen mediassa on rohkaissut myös yrityksiä ja yhteisöjä liputtamaan ja mainostamaan sateenkaaren väreissä erityisesti kesäkuussa pride-kuukauden aikana, mutta edelleen muina vuodenaikoina ulosanti on ankean tasaisen harmaata. Pride-viikon kannanotot, joissa jäädään vaatimaan – lähinnä homoseksuaaleille – tasa-arvoista rakkautta, hukkuvat massaan eivätkä kosketa juurikaan sukupuolivähemmistöjen ihmisoikeuskamppailuja.
Brändien ulostulot ihmisoikeuksien ja tasa-arvon puolesta eivät vakuuta, jos sateenkaariteemat eivät näy ympäri vuoden tai jos ne eivät aidosti kosketa sekä sukupuoli- että seksuaalivähemmistöjä. Mitä jos sateenkaarilipun sijaan brändivärejä korvattaisiin translipun sini-pinkki-valkoisella tai intersukupuolisten kelta-oranssilla? Myös arvoshoppailua tulisi välttää. Millainen viesti välittyy, jos yritykselle kelpaavat vain tarkkaan valittujen vähemmistöjen oikeudet?
Sukupuoli- ja heteronormit ovat edelleen mainonnan peruslähtökohtana. Mainoskuvastossa suhdemuotona on pääsääntöisesti kahden eri sukupuolta olevan valkoihoisen ja toimintakykyiseksi luettavan henkilön parisuhde. Samaa sukupuolta olevia pareja on vähän eikä muita useamman ihmisen suhdemuotoja näy lainkaan.
Edelläkävijänä on ollut Ikea, jonka ensimmäinen miespari esiintyi tv-mainoksessa vuonna 1994. Vaikka mainos oli arkinen ja neutraali, esitettiin sitä Yhdysvalloissa vain myöhään illalla. Myönteistä on, että nais- ja miesparit esitetään pääsääntöisesti mainoskuvastossa arkisissa tilanteissa. Tämä purkaa homojen ja lesbojen yliseksualisoimista, mikä aiheuttaa edelleen kaappiin jäämistä ja näkymättömyyttä kaikilla elämän osa-alueilla.
Sukupuolinormit näkyvät myös siinä millaista mieheyttä ja naiseutta esitetään. Vuosien 2013–2017 Aikakausmedian palkituissa mainoskuvissa, joissa on oletetusti heteropari, on enemmistöllä naisista vaaleat ja miehillä tummat hiukset. Tätä valintaa voi tarkastella feministisestä näkökulmasta. Vaalea hiusten väri yhdistyy lapsiin ja lapsellisuuteen ja tumma voimaan ja valtaan.
Markkinoinnissa ja mainonnassa voidaan ajaa myös kaksilla rattailla. Gay vague tarkoittaa mainontaa, jossa esitetään sateenkaari-ihmisiä tai viitteitä sateenkaarikulttuuriin, mutta mainos on kuitenkin koottu niin, että sateenkaarisisältö voitaisiin yhtä hyvin kieltää. Tällaisella mainonnalla pyritään olemaan ärsyttämättä konservatiivista kohderyhmää ja maalaamaan kuitenkin häivähdys sateenkaaresta. Tällaisen gay vague mainonnan tekeminen on vähintään arveluttavaa, pääsääntöisesti epäeettistä ja pahimmillaan homofobista.
Sukupuolen moninaisuus ei tyypillisesti nouse esiin mainoskuvastossa, vaikka onkin yksittäisiä brändejä, kuten kuukupeistaan tunnettu Lunette, jonka mainonnassa sukupuolivähemmistöt huomioidaan upeasti. Valtavirtamainonta voisi ottaa oppia esimerkiksi muotialalta, vaikka on sielläkin omat epärealistiseen kehollisuuteen liittyvät ongelmansa. Muodissa sukupuolinormeja rikkova kuvasto ja androgyynit mallit ovat voineet antaa samaistumispintaa ja esikuvia transsukupuolisille, muunsukupuolisille, sukupuolettomille tai intersukupuolisille ihmisille, joiden sukupuoli-identiteetti tai ilmaisu on muuta kuin syntymässä määritelty.
Eliisa Alatalo
tiedottaja
