Setaan otettiin yhteyttä Åttå drinkero -mainoskampanjan tiimoilta. Mainos on herättänyt paljon keskustelua ja sitä on pidetty varsin yleisesti joko mauttomana tai ainakin huonona mainoksena – joitakin poikkeuksia lukuun ottamatta. Myös Valvira (sosiaali- ja terveydenhuollon lupa- ja valvontavirasto) pyysi Setalta näkemystä mainoskampanjan aiheuttamaan kohuun, ja näin kerroimme asiasta ajattelevamme.
Osa seksuaalivähemmistöön kuuluvista on kokenut Åttå-drinkero mainoksen hyvin loukkaavana. Mainos rohkaisee käsittelemään homoutta vitsinä ja antaa sen kuvan, että homoudelle naureskelu on hyväksyttävää vielä tämän päivän suomalaisessa yhteiskunnassa.
Erityisen vahingollisena mainosta voidaan pitää siitä syystä, että se on suunnattu nuorille. Mainos leikittelee sillä, että miehen esittäminen feminiinisenä on länsimaisessa kulttuurissa stereotyyppisesti tulkittu kytkeytyvän homoseksuaalisuuteen. Seksuaali- ja sukupuolivähemmistöihin kuuluvat nuoret ja pojat yleensäkin kokevat tällä hetkellä suuria paineita sukupuolen ilmaisuun liittyen: miehen on oltava “miehekäs” välttääkseen homon leiman.
Åttå drinkero -mainosten Kjartan-hahmon seksuaalinen suuntautuminen ei suoraan käy ilmi mainoksista, mutta hahmo poikkeaa selkeästi niin kutsutusta perinteisestä mieskuvasta. Kjartanin pukeutumistyyli, puheääni, puhetapa ja olemus toistavat niitä stereotyyppisiä käsityksiä, jotka yhdistetään ‘naismaisiin’ miehiin, joiden taas oletetaan olevan seksuaaliselta suuntautumiseltaan homoja. Lisäksi mainostettavan tuotteen nimi (Otto kirjoitettuna ruotsalaisella å:lla) yhdistettynä Kjartanin hahmoon vihjaa niin ikään stereotyyppiseen käsitykseen ruotsalaisten miesten homoseksuaalisuudesta. Näistä syistä katsoja tekee oletuksen hahmon homoudesta, jonka voi nähdä olevan myös mainoksen tekijöiden tarkoituksena. Mainosta voidaankin pitää näitä stereotypioita vahvistavana ja siten sukupuolen ilmaisua kapeuttavana.
Oy Hartwall Ab vertaa mainosten Kjartania Sacha Baron Cohenin tunnetuksi tekemään Borat- hahmoon. Koska Kjartan ei ole hahmona yhtä tunnettu kuin Baron Cohenin hahmot, ei mainoksen yleisö osaa nauraa niinkään Kjartan-hahmolle kuin hahmon edustamalle ihmisryhmälle. Olennaista on lisäksi se, että Kjartan-hahmo ei esiinny elokuvassa tai tv-sarjassa, vaan mainoksissa. Katsoja ei näin ollen voi valita sitä, missä ja milloin joutuu tekemisiin Åttå drinkero -mainosten Kjartanin kanssa.
Setan mielestä homoja saa ja pitääkin käsitellä monella tapaa, myös huumorin keinoin, niin mainonnassa kuin mediassa yleensäkin. Yksittäisen ihmisryhmän parodioinnissa on kuitenkin vaaransa. Toistamalla seksuaalivähemmistöihin liitettyjä stereotypioita voi tahtomattaankin tulla vaikuttaneeksi näihin ryhmiin kohdistuvan mielipideilmaston kehitykseen myös väärällä tapaa. Mainoksen luomat mielikuvat näkyvät myös ihmisten arjessa: mauttomien homovitsien heittely tulee olemaan aivan varmasti osa åttå-tuotteiden käyttöä nuorison mutta myös vanhemman väestön keskuudessa. Stereotypioiden toistamisen sijaan vähemmistöryhmiä on huumorinkin keinoin mahdollista tuoda esille myös tavalla joka ei tee vähemmistön edustajista naurun kohteita.
Setan mielestä Åttå drinkero -mainoksen huumori ei tuo seksuaalisuuden moninaisuutta esiin positiivisella tavalla. Sen sijaan mainos vahvistaa ja toistaa kyseenalaisia ennakkoasenteita homoihin liittyen. Koska mainoksessa nauretaan heteronormatiivisesta miesihanteesta poikkeavalle hahmolle ja tämän yksinkertaisuudelle, voi sen nähdä lähinnä osoituksena mainoksen tekijöiden ja tuottajatahon huonosta arvostelukyvystä.
Manne Maalismaa
Kirjoittaja on Setan hallituksen jäsen.
Setan puheenvuoro päivittävät Setan työntekijät ja luottamushenkilöt. Sisällöllinen vastuu on heillä itsellään, eikä puheenvuoro välttämättä vastaa aina täysin Setan kantaa.